ІННОВАЦІЙНІ МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ В ІНТЕРНЕТІ

Анотація

Цифрові технології безперервно зазнають змін та активно розвиваються, тому професіонали з маркетингу повинні враховувати дані тенденції у практичній діяльності. Споживчі сподівання ніколи не були вищими від тих, які домінують сьогодні. Зростаюче насичене цифрове маркетингове середовище є складним завданням для маркетологів, коли справа доходить до того, щоб зацікавити споживачів і привернути їх увагу. За результатами дослідження Інтернет асоціації України в Україні кількість Інтернет-користувачів у 2019 році збільшилась на 8%. Так, на сьогодні всесвітньою мережею регулярно користуються 22,96 млн українців, або 71%, порівняно з показником 63% станом на кінець 2018 року. При цьому більшість користувачів – українці у віці від 25 до 44 років [1].

Стрімкий перехід бізнесу до мережі Інтернет приводить до необхідності застосування специфічних інструментів Інтернет-маркетингу, які б активно привертали увагу споживачів на електронні ресурси організацій (підприємств чи установ). Але, для ефективного функціонування та отримання прибутків організації-виробники (продавці) повинні займатися просуванням власних сайтів, бути на «одній хвилі» зі споживачами, відстежувати їх потреби та надавати послуги найзручнішим для них способом. А це передбачає використання широкої номенклатури інструментів і технологій Інтернет-маркетингу. Однак здебільшого вибір та застосування наявного інструментарію Інтернет-маркетингу відбувається безсистемно, що не дозволяє використати всі їх можливості, досягти цілей підприємства та одержати, за рахунок формування їх оптимального набору, синергетичний ефект.

Інтернет-галузь принципово перевершує за швидкістю змін будь-яку іншу галузь. Щороку з’являються нові інструменти Інтернет-маркетингу: соціальні мережі, таргетинг, мобільні додатки тощо. Систематизація цих інструментів необхідна для розуміння доцільності використання тих чи інших засобів просування у мережі Інтернет. У 2014 році професіонал зі зв’язків з громадськістю Джині Дітріх представила модель PESO у своїй книзі «Spin Sucks» [3]. Модель PESO класифікує Інтернет-інструменти як: Paid Media, Earned media, Shared Media, Owned Media (рис. 1).

Рисунок 1 –  Типи інноваційних маркетингових інструментів просування продукції в Інтернеті на основі моделі PESO та їх взаємозв’язок

Джерело: доповнено авторами

Класифікація не виключає того, що деякі інструменти можуть належати до перетинання категорій. Компанії можуть просити користувачів ділитися брендованим контентом у соціальних мережах (owned + earned), оплачувати покази заміток зі своєї сторінки у Facebook (owned + paid) або платити основним споживачам за активне згадування бренда (paid + earned).

Типи інноваційних маркетингових інструментів просування продукції в Інтернеті на основі моделі PESO систематизовано у табл. 1.

Таблиця 1 – Характеристика інноваційних маркетингових інструментів просування продукції в Інтернеті на основі моделі PESO

Вид

Визначення

Аудиторія

Інструмент

Роль

Перевага

Недолік

Paid Media

весь перелік платних інструментів і платформ для залучення трафіку на сайт, у блог, додатки та на інші ресурси організації

Інтернет-користувачі, які раніше не чули про компанію, але потенційно зацікавлені в її товарах (послугах)

Відеореклама, контекстна реклама, пошукова реклама, банерна реклама, афілійовані маркетингові програми, спонсорський контент

Перехід до інших каналів просування (охоплення більшої аудиторії)

постійний попит; швидка реакція; масштабність; підконтрольність

хаотичне розповсюдження; важкість відстеження; слабка достовірність

Earned media

вся сукупність дій користувачів щодо бренда, потужна публічна реклама бренда, згенерована його аудиторією

споживачі продукції бренду

WOM (маркетинг пліток), Buzz-маркетинг, Viral (вірусний маркетинг), зворотні посилання (лінкбейтінг), згадування у списках та ЗМІ, нагороди, відгуки

Слухати та реагувати – результат добре виконаних та скоординованих дій через ЗМІ

відчутність; ключова роль у продажах; прозорість дії

відсутність контролю; складно виміряти; може мати негативний характер

Shared Media

процес залучення трафіку та уваги до бренда або продукту через соціальні платформи

користувачі соціальних платформ та месенджерів

Акаунти в Twitter, Facebook, Flickr, Instagram, контент користувачів (огляди, пости), Спільно створені партнерські матеріали

Двосторонній потік інформації між компанією та різними типами ЗМІ

ефективність витрат; багатосторонність; організованість; персоналізація

відсутність контролю; відсутність гарантій; займає багато часу на створення

Owned Media

будь-який канал комунікації або платформа, що перебувають у володінні самого бренда

старі, нові та потенційні клієнти бренда

Web-сайт, каталоги, емейл-маркетинг, мобільний сайт, мобільний додаток, блог, огляди, вебінари, відео, підкасти, інфографіка та фото, е-книги, гайди, Лід-магніти-

Побудова довгострокових відносин з існуючими потенційними споживачами

контроль; ефективність витрат; довготривалість; багатосторонність; нішові споживачі

відсутність гарантій; можлива недовіра до компанії; займає багато часу на створення

Джерело: сформовано авторами за даними [2; 3, с.37-38; 4, с.23]

Інтернет-маркетинг є невід’ємною складовою маркетингової діяльності підприємства, яке прагне бути конкурентоспроможним на сучасному ринку. Інноваційність явища Інтернет-маркетингу полягає в тому, що він сприяє ефективнішому плануванню та реалізації маркетингової політики підприємства. Інтернет-маркетинг дає ряд нових інноваційних інструментів для маркетингової діяльності, які допомагають досягнути поставлених цілей Інтернет-маркетингу, повніше виявити та задовольнити потреби споживачів, і як наслідок – максимізувати прибутки підприємства.