МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КЛІЄНТСЬКОГО ДОСВІДУ В ДИЗАЙН-МИСЛЕННІ

Анотація

Останні роки ознаменувалися становленням нової парадигми – економіки вражень. В традиційних парадигмах, орієнтованих на продукт чи «послугу, для компаній головним було питання «Що пропонується споживачеві?». Відповідно фокус уваги зосереджувався на дизайні продуктів та послуг. В економіці вражень на перший план виходить питання «Як саме продукт чи послуга пропонується споживачеві?», і фокус уваги переноситься на формування максимально позитивних вражень від самого процесу взаємодії споживача з компанією в процесі купівлі продукту чи послуги [1].
Згідно з дослідженням Price Waterhouse Coopers, споживачі витрачають на 16% більше на ті товари і послуги, які дозволяють їм отримати більш високу якість обслуговування і приємні враження від процесу придбання товару. За іншими даними 78% людей з більшою готовністю платять за досвід і враження, ніж за певні товари чи послуги [2].
За оцінками фахівців, економіка вражень відкриває нове поле конкуренції між компаніями, де на перше місце виходить формування позитивних вражень у споживача на всі етапах взаємодії з компанією. Для забезпечення конкурентоспроможності бренду важливим стає не тільки якість та ціна продукції, а й сфера споживацького досвіду (Customer Experience, або СХ), тобто те, як споживачі взаємодіють з брендом і які враження від цього отримують [1].
Лояльність сучасного споживача більше не визначається виключно характеристиками продукту і його ціною. Сучасні B2B компанії вважають CX найперспективнішим напрямом зростання бізнесу (Звіт Annual Digital Trends). За 36 місяців інвестиції в CX потенційно можуть подвоїти дохід. СХ випереджає ціну і продукт в списку ключових особливостей бренду. Більше 2/3 організацій сьогодні конкурують тільки в сфері клієнтського досвіду. У 2010 році таких компаній було 36% [2].
Існує прямий зв'язок між споживацьким досвідом, поведінкою, лояльністю споживачів і, врешті решт, доходами компанії (рис 1).
Рисунок 1 - Зв'язок СХ з доходами компанії
Джерело: розроблено автором
Для дослідження СХ необхідно виявити точки контакту бренду зі споживачами (табл. 1).
Таблиця 1 - Етапи клієнтського шляху
№ етапу
Назва етапу
Точки контакту
1
Усвідомлення наявності продукту/послуги
он-лайн рекламні оголошення, відгуки знайомих, теле/радіо рекламні оголошення, розсилка в електронній пошті
2
Розгляд можливості придбати продукт, послугу
Реклама в соціальних мережах, аналітичні огляди, блоги, пряма розсилка на електронну пошту,
3
Покупка
Електронна комерція, вебсайти, магазини,
4
Утримання в сфері дії компанії
Соціальні форуми, бази знань FAQ, позитивний зворотний звязок
5
Активна підтримка бренду
Блоги, соціальні мережі, позитивні відгуки
Джерело: розроблено автором

Аналітична фаза дослідження СХ передбачає збір і аналіз відгуків клієнтів, опитування, веб-форми або програми Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT), Customer Effort Score для виконання дій; Web- аналітика даних сайту (перегляд сторінок, аналіз коефіцієнтів відсіву, шаблонів трафіку і т.п.).
Інший підхід до дослідження СХ пропонується в межах технології дизайн мислення, яка зараз набуває зростаючої популярності серед компаній як B2B так і B2C сектору. Характерними рисами дизайн-мислення є такі:
 Людиноцентрованість
 Орієнтація на потреби споживача
 Міждисциплінарність
 Візуалізація
 Образність
 Емпатія
 Синтетичність
 Поєднання дивергентного і конвергентного мислення
 Поєднання розподіленого та інтегрованого мислення
 Швидке розроблення прототипу
 Дослідження дією
 Естетичність
 Екологічна свідомість.
В дизайн-мисленні постійна взаємодія з користувачами і дослідження CХ перетворює користувачів на невід’ємну частину створення нового продукту. Методи дослідження СХ, що використовується в дизайн-мисленні, представлені на рис. 2.
Рисунок 2 - Методи дослідження СХ в дизайн мисленні
Джерело: розроблено автором
Спираючись на дослідження СХ, компанії отримують інформацію для генерування нових ідей щодо розвитку бізнесу і швидко приступають до розроблення прототипу, а потім і його тестування в тісній спрівпраці з потенційними споживачами. Доступність і простота дослідження СХ робить технологію дизайн-мислення цінним інструментом аналізу шляху користувача з метою подальшого удосконалення існуючих та розроблення нових продуктів компанії.