ДЕТЕРМІНАНТИ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ В ПЕРІОД ТУРБУЛЕНТНОСТІ ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМ

Анотація

Споживач і детермінанти його поведінки є об’єктом маркетингу і вимагають детального вивчення під впливом мінливої кон’юнктури ринкового середовища. Споживчі тренди, мотивації, побажання, дії зазнають постійних змін і заслуговують підвищеної уваги з боку маркетологів. У широкому трактуванні  вивчення поведінки споживачів орієнтовано на розуміння усього комплексу  економічних, соціальних, індивідуальних і психологічних складових, що  впливають на процеси і рішення щодо вибору, купівлі, придбання і використання  різнорідних товарів, послуг, брендів. З метою системного розуміння даних процесів і явищ використовується комплексний підхід, що включає інформацію із різних галузей знань. З економічної точки зору доцільно зрозуміти рівень платоспроможності споживачів, їх структуру витрат, попит, пропозицію на товари і послуги.

Існують два основних підходи до вивчення поведінки споживачів: економічний та мотиваційний.  Економічний підхід розглядає рішення, що сприймає споживач, беручи за основу сукупність логічних та раціональних аспектів поведінки. Зокрема, витрати на придбання  товару, порівняння цін, оптимізація витрат з метою їх  раціонального розподілення. У той же таких споживачів набагато менше, ніж іраціональних, чи тих, які здійснюють купівлю на основі емоцій, хвилювань, вражень тощо. Мотиваційний підхід пояснює причини здійснення купівлі  на основі взаємозв’язку  комплексу свідомих і несвідомих, емоційних, чуттєвих, соціальних, культурних та інших  факторів.

Усі чинники поведінки споживачів разом формують і створюють так звану «модель поведінки споживачів», що систематизує їх за певними критеріями. Існує чотири основних групи чинників, що формують модель споживчої поведінки: 1) чинники маркетингового впливу, які поєднують елементи маркетингової суміші або комплексу 4P; 2) чинники соціально-економічного і культурного середовища людини(походження, виховання, соціальне становище, вплив референтних груп); 3) чинники ситуаційного впливу (мета купівлі, настрій, дохід, поведінка торгового персоналу); 4) чинники «чорної скриньки споживача», що являють собою найбільш непередбачувані та незрозумілі фактори споживчої поведінки, що можуть звести нанівець усі гіпотези і розрахунки маркетолога (психологічні ознаки особистості, мотивації, сукупність інтересів і поглядів споживача, невідповідність між очікуваннями і результатом  тощо).

   Наразі економічні систему переживають епоху турбулентності, яка характеризується невизначеністю і хаотичністю  середовища. Для того, щоб розпізнати тривоги і бажання покупці, впливати на його розум, серце і душу, суб’єкти ринкових відносин  мають найти те, що може змінити життя людей на краще; ті цінності, які перетинаються з усвідомленням людини її вищого призначення, мети, мрії.  У цьому контексті доцільно навести матрицю цінностей Ф. Котлера (табл. 1) [1].

Таблиця 1 – Матриця цінностей

Місія, бачення і цінності створюють матрицю,  у якій відображені зусилля компанії, спрямовані на розум, серце і душу майбутніх споживачів. Звісно важливо, щоб товар задовольняв ключові потреби споживача, але  ще важливіше, щоб бренд реалізовував  емоційні прагнення людей і вони знаходили в ньому своє відображення.

   Розглядаючи людину як об’єкта споживання, розуміємо її як абстрактну структуру, відповідність якої для кожної конкретної людини тільки є можливістю. Реалізація цієї можливості перетворює цю структуру на індивідуалізовану дійсність в залежності від суспільно-історичних умов  та особливостей генотопічного базису, що притаманний даному індивідові. Переходячи до більш широкого трактування  поняття «споживач» доповнюється іншими соціальними суб’єктами,  зокрема населенням, суспільством, підприємствами, організаціями тощо [3].

               Розуміння природи, походження і розвитку індивіда як споживача служить базисом для формування детермінантів споживчої поведінки, які є динамічними і залежать від змін навколишнього економічного і маркетингового середовища. Турбулентність в економіці діє так само, як турбулентність у природі.  Нині вона набуває статусу нової нормальності, що характеризується стрибкоподібними хвилями зростання або падіння, досягаючи потужних кризових явищ [2]. Суб’єкти маркетингової діяльності мають бути спроможними пристосовуватися до умов турбулентності, створюючи нові концепції управління споживчою поведінкою на основі фактору мінливості і непередбачуваності, які матимуть позитивний вплив на модель споживчої поведінки.